浙江省市场监督管理局发布网络直播营销行为规范指引：保障消费者权益保护，强化合规风险管控，明确不得删除、篡改、隐匿AI数字人标识

为了更好地引导经营者规范直播营销行为，防范直播营销中的合规风险，保护消费者的合法权益，并促进行业的健康发展，浙江省市场监督管理局近日发布了《浙江省网络直播营销行为规范指引》。该指引依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规制定。

适用范围

本指引适用于在浙江省行政区域内开展的所有网络直播营销活动，包括但不限于注册地在其他省份但面向浙江消费者进行直播营销的经营主体。所有从事直播营销活动的企业和个人都应遵守本指引，加强合规风险管控。

不实施不良导向行为

1. 不损害国家尊严或利益：直播不得包含任何损害国家尊严或利益、伤害民族感情的。
2. 不利用重大事件：不得利用党和国家的重大活动、自然灾害或重大事故等作为营销。
3. 不传播错误价值观：不得传播不文明、不理性或不健康的，以及“特供”“专供”等错误价值观的。
4. 不使用国旗国徽：不得使用或变相使用国旗、国歌、国徽等国家标志，以及国家机关、国家机关工作人员的名义或形象。
5. 不制造恐慌：不得通过制造恐慌情绪、恶意炒作等方式妨碍社会公共秩序。
6. 不展示暴力不得展示血腥、恐怖、暴力、残忍、自残、虐待等致人身心不适的，以及低俗庸俗的。
7. 不煽动歧视：不得煽动民族、种族、宗教、地域、性别等任何形式的歧视。
8. 不利用儿童牟利：不得利用“网红儿童”进行营销牟利，避免影响未成年人身心健康。

不实施欺骗、误导消费者行为

1. 不诱导点击：不得通过虚假诱导消费者点击进入直播间。
2. 不混淆营销不得通过与真实知识介绍、体验分享等混淆的方式提升消费者信任度。
3. 不虚构专业背景：不得通过虚构专业背景、履历等“假人设”来骗取受众信任。
4. 不夸大宣传：不得夸大商品或服务的功能、效果，误导消费者。
5. 不伪造认证材料：不得伪造认证证书、检测报告等对产品进行虚假宣传。
6. 不虚构交易数据：不得虚构交易量、点击量等数据误导消费者。
7. 不隐瞒真实信息：不得隐瞒或片面告知赠品的真实信息。
8. 不使用未经验证的商品：不得未经使用商品或体验服务就向消费者推荐。

不实施其他违法营销行为

1. 不隐瞒带货信息：经营者应在直播场所显著位置标明其真实名称和标记。
2. 不邀请失德嘉宾：不得邀请有重大失德行为的人士作为嘉宾或主播。
3. 不使用绝对化用语：不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。
4. 不虚假提升曝光度：不得通过虚构流量等方式提升平台算法对直播活动的曝光度。
5. 不片面贬低其他经营者：不得通过片面比较或直接贬低其他经营者。
6. 不销售侵权商品：不得销售侵犯知识产权的商品。
7. 不销售假冒伪劣商品：不得销售假冒伪劣、掺杂掺假等质量不合格的产品。
8. 不销售违规食品：不得无经营资质销售食品，或销售不符合食品安全标准的食品。
9. 不销售违禁品：不得销售法律禁止生产或自由流通的产品或服务。
10. 不销售特定需许可的产品：涉及特定活动事项需要取得行政许可的，不得未经许可或超出许可范围进行商业营销。

通过上述规定，浙江省市场监督管理局旨在进一步规范网络直播营销行为，确保直播行业的健康有序发展。

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